如何防止营销中的流量作弊

“一切营销有效,投资准确”,可以说这是市场人士的共同梦想。但事实往往不如我们所愿。从近百年的广告史来看,无论是传统广告依靠经验判断和强大的媒体资源,还是基于大数据分析和目标受众标签,到目前为止,有针对性的网络效果广告还不能达到更高的精准度。此外,一个不可否认的事实是,效果广告的“黑洞操作”越来越严重。这些“黑洞行动”不仅浪费了宣传预算,也影响了媒体投放效果的衡量和评价。

1、 流量作弊的特点

数字广告的逻辑是:只有当用户看到它时,才能进一步点击、浏览、注册(或保留资金)、购买等行为发生。从节目到点击是广告数据的来源,在没有节目转换和曝光的点击中必然存在问题。考虑到作弊的难度和成本,在显示量、点击量和剩余资金量三个环节容易产生流量作弊,因为这是数字广告的源头。只有当用户使用和交易越深入,作弊就越难。用户转化为潜在客户(定金)、订单量、最终交易量三个环节几乎不存在流量欺诈。

企业只要能从交易的最终订单量中反向推出CPS(按实际销售的每种产品收费),掌握自己的CPS再追溯,基本上就能清楚地知道流量作弊浪费了多少钱。

2、 流量作弊就是偷你的广告钱

知己知彼,百战百胜。为了有效地解决作弊问题,我们需要深入了解市场上常见的作弊手段。早在2015年,百度就在《搜索推广作弊市场研究报告》中指出,百度推广每天监控过滤数千万次无效点击,其中5%是人工作弊,49%-65%是机器作弊。在腾讯2016年发布的《反流量作弊白皮书》中,从最宽松的条件来看,市场上30%的数据可能出现异常。这仍然是一个平均值,一些应用可能有更严重的流量作弊。

流量作弊一直是网络营销行业的顽疾。流量质量问题严重影响了促销预算的成本效益。从用户的真假和机器的真假两个维度,我们大致可以将作弊分为三种类型。这些作弊手段不仅“经久不衰”,有的甚至不断创新,相互结合。让我们来盘点一下常见的“流量作弊”手段。

假机器,假用户。用户和机器都是假的,通常是仿真器。少数设备使用程序伪造大量IP和设备信息进行模拟访问。应用程序激活根本不会发生在真正的手机上。它可能在PC上运行模拟器。

真机假用户。这台机器是真的,几十万部手机,通过某种框架篡改手机的设备号,不管是Android还是IOS,都有设备的识别号,这台机器是真的,但背后的人是假的。

真正的机器,真正的用户。这是一种更难的欺骗方式。“肉机”的概念是手机被木马或恶意程序控制后被劫持。清晨休息时,可以自动在线下载应用程序。你没有知觉。这就是作弊的方式。

所以我们看到的不一定是真的。我们判断一个用户的情况,不仅要看保留率,还要看分布是否正常。事实上,这些数据是可以伪造的。其次,流量作弊不再是一个小作坊式的操作,而是一个大型、有组织的工作室在做。这是问题的症结所在。

3、 流量作弊对策

企业在投放传统广告时,只能依靠营销人员的经验进行初级用户分析和投放分析,难以完成效果追溯;网络效果广告通过大数据标注的准确定位和根据广告效果实时交换创意形式,实现最终效果跟踪。

因此,企业最强烈的要求就是防止流量作弊,那么有没有办法避免一些流量作弊呢?虽然从互联网时代到移动互联网时代已经涌现出一批第三方广告数据监控工具和平台,但第三方数据监控平台只能提供app、网页等单终端表面的数据统计和分析(如PV、UV、停留时间、按键热度等),而且不能对多个平台上的用户行为数据进行整合、统计和跟踪,更难以对用户消费和消费后续行为进行统计(企业也不允许这部分核心数据外泄),因此难以通过表面监控杜绝作弊行为。

一般来说,企业在发布数字广告时,应该得到三个终端数据:一是媒体终端数据,包括显示量、点击量、点击率、关键词消费量、点击价格等;二是免费网站端(登陆页)流量数据,包括PV/UV/停留时间、下载客户端等;三是销售端的订单数据,包括留存资金金额(电话收款)、潜在客户(存款意向)、订单数量、订单数量等。

理想情况下,如果企业能够有效地将三个终端数据进行聚合,并相互比较验证,就可以大大减少流量作弊问题,提高营销效果。然而,对于大多数企业来说,这三个终端数据很难同时集中在营销部门手中并串联使用,那么企业该如何应对流量作弊呢?

许多广告商被流量欺骗蒙蔽,因为他们只追求效果。KPI考核分为三个方面:显示量、点击量、留存资金量。因此,企业需要对潜在客户数量、订单数量,甚至最终订单金额设置KPI考核,以便更准确地了解正常范围内的点击、曝光、转换数据,一旦超出正常范围,就要提高警惕。

企业要想真正实现准确的交付,企业管理者必须具备全过程数据监控的意识。

通过自主建设技术监控系统,实现“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据);六个环节:显示量、点击量、预留资金量、潜在客户量、订单量、周转量)。

根据部门的KPI,选择不同的“目标事件”(如:注册成功)作为转换目标来衡量登陆页面的效果,这样你的优化策略就可以更加集中。

这样,企业基本上就能知道哪种广告渠道、哪种媒体对自己有利、哪种促销形式能带来明显的效果转化。企业将敢于在数字营销上花费更多的广告费用,他们也将知道广告费用的50%花在哪里,避免更多的盲目广告。

事实上,流量作弊可以归结为概率问题。在对大量的作弊行为进行分析后,通过数据比对排除可疑流量。另外,交付效果可以从用户整个生命周期的角度来衡量,从获取曝光到引导用户下载、注册、使用,再到对用户最终支付的监控,反作弊的核心是跨应用商店打通Android/IOS应用的用户行为数据,实现跨应用平台的用户跟踪,获取分析结果,指导交付决策。

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